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步态衰老的玉兰油如何靠营销实现逆龄生长

Zghzp.com 中国化妆品网 2018-4-12 21:32:51 来源:界面 我要评论

  在中国消费者还在使用雪花膏的年代,玉兰油OLAY就早早地进入了中国市场。作为宝洁集团的旗舰产品,它曾是一个年销售超过25亿美元的品牌,在全球护肤市场占有一定份额。不够随着“年龄”增长,玉兰油也从高大上的形象走向了“妈妈品牌”,这让它开始了“抗衰老”之路。且看它的营销是怎么做的。
 
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  魅力营销 刮起追“玉兰油姐姐”风
 
  玉兰油OLAY虽然拥有国际品质,但一向价格合适、面向大众人群,而其广告策略也让这个经典的小瓶受到了千千万万个女性的青睐。
 
  玉兰油很擅长魅力营销,即3B原则(美女Beauty、动物Beast、婴儿Baby)中的第一个。相信很多人都看过玉兰油的电视广告,都是一众明星模特代言,比如张曼玉、李冰冰、章子怡、林志玲、宋慧乔等,她们以职业女性的身份,在镜头前展示着姣好的容颜,而配合的产品讲述更为简单。
 
 
  广告片中没有晦涩生硬的名词,直接用“净白”、“焕彩”、“滋养”、“修护”等描述产品,告诉你用完像“婴儿般的肌肤”、“草莓一样红嫩”、“鸡蛋一样的嫩白”,形象而通俗。而且它还鼓励你去亲身体验,比如提出“解决7种肌肤问题”的概念,引导顾客主动实践,走进它的世界。
 
  曾经一个叫Danielle的模特,把“玉兰油牛奶篇”中“牛奶般白皙”诠释的几近完美,惹得观众一片羡慕,甚至还刮起了一股“追Danielle旋风”,杂志、网上关于Danielle的血统、身高、三围比比皆是。
 
 
  大牌的品质、能接受的价格、高密度的品牌提示,以及“玉兰油姐姐”们的光彩焕人,让玉兰油打开了中国女性的化妆品市场,一路高歌猛进。
 
  2
  疲态初现 “抗衰老”产品何去何从?
 
  不过进入中国市场近30年后,玉兰油显现出了疲态。一方面化妆品市场竞争激烈,竞品和营销花样频出;一方面作为宝洁的重量级品牌,其长期“抗衰老”的定位让它在年轻人心目中留下了“妈妈品牌”的印象,和“姐妹”势头正猛的“神仙水”SK-II相比,对方提振销售增长3%的成绩,让玉兰油多少有点萧条。
 
  和宝洁的“瘦身计划”同步,玉兰油淘汰了和“抗衰老”品牌定位不符的产品类别,比如粉刺、去角质和皮肤护理产品,开始“减龄”之路。
 
  掀起最大水花的是早期“花肌悦”系列,放弃了御用代言人林志玲,启用邻家女孩代言,到各个城市开展“晨花女孩俱乐部”等活动,不过年轻消费者对此并不买账,投入足够多的推广资源之后,花肌悦却没收获预期的目标销量。
 
 
这并未使它停下探索的脚步:“这不是品牌老化的问题,像可口可乐也是百年品牌了,但依然占据了很大的市场份额。”
 
  3
  面向年轻人 营销升级的大胆尝试
 
  2017年至2018年初,除了升级一直畅销的明星产品大红瓶、光感小白瓶、淡斑小白瓶外,玉兰油在抗衰老产品上也快速亮相新品,营销上也重新排兵布阵。
当“第一批90后已经开始油腻了”、“第一批90后已经秃了”在年轻群体中开始刷屏的时候,定位“抗衰老”的玉兰油终于给出了消费者解答,大胆地将品牌理念定为“无惧年龄”,与年轻人做深层有价值启发的沟通。
 
 
  三八妇女节的时候,品牌携手高圆圆、林志玲、宋茜、何穗,以及来自各行业的素人女性,讲述了自己关于年龄的定义:女性的数字从来都不应该是年龄,抛开数字本身,更重要的是有故事的人生。林志玲说自己30了,因为她做过模特、演员、志愿者……她有30种不同的人生体验。
 
  玉兰油还收集分享了100个来自各行各业女性无惧年龄的故事,让消费者从顾客变成主角,用内容营销传递品牌价值,它不仅是对产品的承诺,是一种精神号召,一个与中国女性之间的对话。这在朋友圈和微博引起了大家的点赞和欣赏,从情感角度产生了品牌认同。
 
 
  矫情、独行、叛逆、冲动、任性……在不少人眼中,90后是一群过度自我、没担当、不省心的孩子。玉兰油推出《90后只能洗洗睡?》的广告,解读其在职场被标签、遭遇不公的现状,正名的同时诠释品牌倡导的“洗洗不睡”的励志职场精神。
 
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  无惧年龄 拯救老日化的衰老困局
 
  玉兰油面临的困局,实际上也是国内外各大日化品牌所共同面临的困局,大家纷纷展开“减龄”行动。比如“大宝天天见”的大宝SOD蜜,启动“青春范 爱不凡”的营销,并开始大力扩充产品线;上海家化也在提速品牌年轻化,比如高夫聚焦“文艺青年”推出系列营销活动,还试水体育营销;属于欧莱雅集团的兰蔻和碧欧泉,也选择了“无惧年龄”作为自己的营销口号。
 
  实际上,中国目前25-40岁的中青年女性,是经历了完整的化妆品教育的一代,消费习惯和老一辈已经发生变化。而她们将在2020年左右开始步入35-50岁,届时成熟女性将是护肤品特别是抗衰老护肤品的主力军。不同的化妆品应根据自己的品牌定位、目标受众等因素制定相应的广告策略,在市场上占有一席之位。
 
  对于从1989年就进入中国市场的玉兰油OLAY来说,这个曾经同样被“年龄”困扰的品牌,也正在冲破自己的时间枷锁,以全新面貌展现于中国市场。





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